Wie man im Jahr 2023 einen Mode-Newsletter startet – und ihn tatsächlich gut macht
Wie man erfolgreich im Jahr 2023 einen Mode-Newsletter launcht
Amy Odell beendete gerade ihr zweites Buch, “Anna: The Biography“, als sie auf eine Veröffentlichungsplattform namens Substack stieß. Die erfahrene Autorin und Journalistin hatte schon lange in Betracht gezogen, einen eigenen Newsletter zu starten, aber erst durch diese schicksalhafte Einführung wurde ihr klar, dass sie ihn auch monetarisieren konnte.
“Ich hatte das Gefühl, dass es eine Möglichkeit geben müsste, über Mode-Nachrichten zu sprechen oder zu schreiben, die noch niemand gemacht hat, und dort ein Publikum zu finden”, sagt Odell (die zunächst mit der Verwendung einer anderen, explizit auf Marketing ausgerichteten Plattform spielte, die stark für die erste Staffel von “Serial” warb). “Als ich von Substack erfuhr, dachte ich, das klingt nach einer großartigen Sache, denn in der Medienwelt ist es einfach so wichtig, dass Journalisten ihr eigenes Publikum haben.”
Im April 2021 startete Odell “Back Row,” “den werbefreien Mode- und Kulturnewsletter, der das veröffentlicht, was traditionelle Medien nicht können.” Inzwischen mehr als zwei Jahre lang ist “Back Row” mit seinen unterhaltsamen und informativen Kommentaren Pflichtlektüre für Insider und Außenseiter der Branche gleichermaßen, neben etablierten Verlagen in ihren Wolkenkratzern in Manhattan sowie digitalen Medienunternehmen wie Puck.
Obwohl Odell zu den frühen Nutzern des Mediums gehört, ist sie jetzt nicht mehr alleine, da eine neue Generation von Journalisten eigene Newsletter-Projekte startet, von kreativen, extravagant persönlichen Projekten bis hin zu lukrativen Finanzunternehmen – und allem dazwischen. Laut der Plattform sind das jährliche wiederkehrende Einkommen und die zahlenden Abonnements in der Kategorie Mode & Schönheit von Substack um 375% bzw. 213% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.
“Redakteure ziehen Substack an, weil sie einen Ort suchen, um ihre Arbeit zu veröffentlichen, ihre kreativen Interessen zu erkunden und Raum für ihre eigenen Stimmen zu schaffen, anstatt eine Stimme, die jahrelang hinter den Marken, für die sie bezahlt wurden und werden, versteckt war”, teilt Farrah Storr, Leiterin der Substack-Partnerschaften in Großbritannien und ehemalige Chefredakteurin von Elle UK, mit, die auch den beliebten Substack-Newsletter “Things Worth Knowing” schreibt.
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Aber in einer immer voller werdenden Kategorie, was macht einen Mode-Newsletter eigentlich gut? Und wie können Journalisten sich am besten für den Erfolg bei der Einführung eigener Projekte positionieren? Wir haben fünf der beliebtesten Newsletter-Autoren der Branche sowie Substack selbst befragt, um genau das zu beantworten.
Wenn Sie darüber nachgedacht haben, in Newsletter-Veröffentlichung einzusteigen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt
Die ehemalige HotQueen und Chefredakteurin von Nylon (und ehemalige Vizepräsidentin für Redaktion und Veröffentlichung bei Netflix) Michelle Lee wandte sich im August Substack als neue Art von kreativem Auslass zu. Obwohl sie ihre Karriere als Reporterin begann, merkte Lee, dass sie immer weniger schrieb, je weiter sie auf der Karriereleiter aufstieg.
So entstand “Go Ahead, Try Me,” eine detaillierte Beauty-Plattform, die “etwas von der Künstlichkeit, die in der Veröffentlichung und sogar in den sozialen Medien existiert, wegbrechen” soll. Dies, so sagt sie, ist zu einer Art Eintrittskarte für den immer weiter verbreiteten Einstieg in die Newsletter-Welt geworden.
“Ein großes Hindernis besteht darin, dass es derzeit in der Veröffentlichung viele konkurrierende Ziele und Interessen gibt, zwischen E-Commerce, Traffic versus Engagement, Diversifizierung der Einnahmequellen”, sagt Lee, die kürzlich Monologue gründete, eine Marketing- und PR-Agentur für Beauty- und Lifestyle-Marken. “Redakteure müssen so viel tun! Newsletter, die von Redakteuren betrieben werden, haben einen völlig anderen Platz. Wir sind Kolumnisten und Fachexperten mit sehr spezifischen Standpunkten und in manchen Fällen mit außergewöhnlich hohem Branchenzugang, den die Leute sonst nirgendwo finden können.”
Auch die “Mathematik”, wenn man so will, ist völlig anders: Durch diese sofortige Trennung von Werbetreibenden haben Redakteure den Luxus von zielgerichteterem und vielleicht auch nachdenklicherem Inhalt. Wie Lee sagt, “Der Aufbau eines hoch engagierten, spezifischen Publikums ist sehr wertvoll, wenn man alleine mit sehr geringen Kosten arbeitet.”
Es stellt sich heraus, dass diese intimere Community genauso anziehend für die Leser ist wie für die Redakteure selbst, insbesondere in einem formatierten Textformat. Laut Laura Reilly, die ihren Mode- und Beauty-Newsletter “Magasin,” (gesprochen “Magazine”) nach einer dreijährigen Tätigkeit im E-Commerce bei InStyle startete, suchen Menschen Authentizität von denen, denen sie individuell vertrauen. Aber historisch gesehen gab es keine Plattform, um diese Verbindung über glorifizierte Schlagzeilen hinaus zu erkunden.
“Die Leute wollen einfach etwas, das sich ein bisschen gemütlicher anfühlt, wie die ländliche Version von Social Media”, sagt Reilly, die “Magasin” inzwischen als Vollzeitjob zählt. “Es ist einfach eine unschuldige kleine E-Mail, die in deinem Posteingang landet und die du öffnen kannst oder nicht, aber du weißt, dass sie dir nicht von einem Algorithmus aufgedrängt wird. Es ist etwas, das du ausgewählt hast, und du wirst nur die Dinge sehen, die du von den Personen sehen möchtest, von denen du sie lesen möchtest.”
Einfach unzensiert, kuratiert und – vor allem – konsistent halten
Laut Storr von Substack haben die besten Newsletter eine starke Meinung, die die von Lesern geforderte Authentizität fördert. Das ist besonders gute Nachrichten für Journalisten, die oft starke Meinungen haben und die Fähigkeit besitzen, sie auszudrücken.
In ihrer Rolle bei Substack rät Storr Schriftstellern, ihre Ideen zu teilen, sich intensiv mit ihren Obsessionen auseinanderzusetzen und ihre Community zu pflegen, indem sie über das schreiben, worum es ihnen wirklich geht.
“Ich warne auch diejenigen Redakteure wie mich selbst, die aus einem glänzenden Zeitschriftenhintergrund kommen, dass Substack eine viel reinere Plattform ist”, sagt Storr. “Rustikalität ist Teil des Charmes. Deine Leser kaufen Zugang zu dir und deinem Geist. Sie wollen das wahre Du sehen.”
In der heutigen volatilen Medienlandschaft bringt diese Art von ungefilterter Authentizität ihre Vorteile mit sich. Hillary Kerr, Mitbegründerin und Chief Content Officer von Who What Wear, wurde im Juni 2021 mit “Hi Everyone” Mitglied bei Substack, um ihre Schreibmuskeln in einem eher unverbindlichen, analogen Format zu trainieren. Dennoch schließen sich ungefilterte und gut kuratierte Inhalte nicht aus, und die langjährige Redakteurin (die ihre Karriere bei Elle begann, bevor sie 2006 Who What Wear gründete) hat eine natürliche Vorliebe für einen individuellen und dennoch einwandfreien Schreibstil.
Sie führt das Beispiel des wöchentlichen Newsletters von Maggie Bullock und Rachel Baker namens “The Spread” an, der “saftige Geschichten, große Ideen und tief persönliche Auseinandersetzungen mit dem Leben von Frauen bietet – ohne Verpflichtungen gegenüber Werbetreibenden”. Ebenso nennt sie Jane Hermans “Jane on Jeans”, der den Lesern einen Expertenblick auf die Denim-Branche als Ganzes gibt.
Dann gibt es Lauren Shermans “Line Sheet”, ein Newsletter von Puck, der aufschlussreiche Berichterstattung über alle Aspekte der Modeindustrie bietet. Dieser Newsletter ist Kerrs absoluter Favorit.
“Reden wir über einen kraftvollen Newsletter”, sagt sie. “Ich bekomme jedes Mal einen Dopamin-Kick, wenn er in meinem Posteingang landet. Manchmal kann ich nicht widerstehen und lese ihn sofort, aber normalerweise hebe ich ihn mir für das Ende des Tages auf und lese ihn in der Badewanne. Er ist einfach eine Freude und steckt voller großartiger Details und wichtiger Erkenntnisse.”
Und doch warnen Experten, dass eine authentische Perspektive in Verbindung mit sorgfältiger Berichterstattung nichts nützt, wenn sich die Leser nicht auf Sie verlassen können, egal mit welcher Regelmäßigkeit Sie sich entscheiden.
“Wenn mich Leute nach Ratschlägen zu Substack fragen, sage ich ihnen immer, dass sie sich darauf vorbereiten sollen, denn sobald man anfängt, ist es wie ein führerloser Zug”, fügt Odell hinzu. “Ich verschicke zwei E-Mails pro Woche, und das ist viel Arbeit. Auch wenn man nur eine verschickt, ist es immer noch sehr viel Arbeit. Und man verschickt nicht nur die E-Mails, sondern macht auch die Promotion. Die Leute müssen darauf vorbereitet sein.”
Sollten Sie Ihren Lesern ein Abonnement in Rechnung stellen?
Die lange und kurze Antwort lautet: Es liegt ganz bei Ihnen. Aber es handelt sich nicht um eine Entscheidung, die Redakteure leichtfertig treffen.
Die Beauty-Redakteurin und Markenberaterin Hannah Baxter bietet etwa zweimonatlich ihren mentalhealth-bezogenen Newsletter “Anxiety Beer” und ihre produktbezogene Plattform “Beer Face” an, für die Abonnement-Stufen angeboten werden, die bei nur 5 US-Dollar pro Monat beginnen. Wie bei den meisten Substacks steigt der Preis auf bis zu 225 US-Dollar pro Jahr für den Status als “Gründungsmitglied”, bei dem die Leser auf persönliche Produktempfehlungen von Baxter auf Anfrage zugreifen können, zusätzlich zu einer Reihe anderer redaktioneller Vorteile.
Baxter erklärt, dass sie als Selbständige, wie so viele Substack-Ersteller, es einfacher findet, bezahlte Features zu priorisieren (wie solche, die von einem Editor für eine Print- oder Online-Publikation zugewiesen wurden), im Vergleich zu Projekten, für die es keine direkte finanzielle Entschädigung gibt. Aber wenn Sie sich entscheiden, Monetarisierung in Ihr Newsletter-Modell einzubeziehen, verschieben sich diese Prioritäten.
“Du monetarisierst deine Kreativität auf eine Weise, die zu ihrer eigenen Entität wird, und du hast nicht so viel Kontrolle darüber, weil du deinen Lesern das schuldest”, sagt Baxter. “Lässt du es zu, dass es zu einem Teil deiner persönlichen Marke und einer Möglichkeit, Geld zu verdienen, wird? Oder behältst du es als Leidenschaftsprojekt? Und ich glaube nicht, dass ich wirklich herausgefunden habe, wo der richtige Mittelweg liegt.”
Trotzdem, sagt Baxter, bedeutet das nicht, dass du keine Freude daran haben kannst, was du monetarisierst. Storr erklärt, dass die meisten Redakteure darauf trainiert wurden, ihr Publikum zu verstehen, eine Verbindung herzustellen und für sie auszuwählen, und sie daher das potenzielle Einkommen verstehen, das Substack mit sich bringen kann, wenn es eine direkte finanzielle Beziehung zwischen Redakteur und Leser gibt. Es geht mit Verantwortlichkeiten einher, aber theoretisch lohnt sich die Investition.
“Jeder Schriftsteller möchte sich gerne vom Schreiben unterstützen können”, sagt Baxter. “Also los, Mädel. Mach es. Monetarisiere diesen Newsletter, wenn es dich glücklich macht.”
Sei auf das Kommende vorbereitet
“Ich glaube, Newsletter sind ein wenig wie Podcasts – es gibt eine niedrige Einstiegshürde und jeder hat etwas zu sagen, so dass es leicht ist, anzufangen”, sagt Kerr. “Aber weiterzumachen und das Tempo beizubehalten? Das ist etwas ganz anderes.”
Baxter hat zum Beispiel Bedenken wegen eines theoretischen Sättigungspunktes, nicht aus konkurrierender Perspektive, sondern weil “es nur so viele Stunden am Tag gibt, um all dies zu lesen”. Letztendlich glaubt sie jedoch, dass dies dazu führen wird, dass Menschen qualitativ hochwertigere Arbeit leisten, was allein schon mehr Möglichkeiten für Redakteure eröffnen könnte, ihren Namen unabhängig von Veröffentlichungen zu etablieren. Das haben wir schon einmal gesehen.
“Diese Phase in den Medien ist nicht ganz unähnlich dem, was wir mit Blogs erlebt haben”, sagt Lee. “Die berühmtesten Blogger sind im Grunde zu Einzelmedienimperien gewachsen, haben sich in Bücher, TV-Shows, Produktlinien ausgebreitet. Ihr schriftlicher Inhalt war nur ein Berührungspunkt. Ich vermute, dass einige der von Redakteuren betriebenen Newsletter das Format des Newsletters übertreffen und zu vollwertigen Marken werden. Wie bei allem: Wenn du eine großartige Stimme auf einer Plattform hast, wird sie wahrscheinlich auch auf anderen Anklang finden.”
Auf der Geschäftsseite spekuliert Lee, dass die Monetarisierung von Newslettern neue Formen annimmt, vielleicht in Übereinstimmung mit der Konsolidierung und Bündelung, die in der Unterhaltungsindustrie begonnen hat. Irgendwann, sagt sie, könnte es an seine Grenzen stoßen, Verbraucher zu bitten, einzelne Abonnements für alles zu kaufen. Aber wenn man einen Preis zahlen könnte, um seine eigene digitale Publikation und Community zu kuratieren, nur mit den Lieblings- und vertrauenswürdigsten Schriftstellern, könnte das sowohl für Schriftsteller als auch für Verbraucher ein ansprechendes Konzept sein.
Bis das passiert, werden Redakteure jedoch voraussichtlich in Scharen Plattformen wie Substack beitreten – ein Trend, der weitergehen wird, wenn die Medienbranche auch weiterhin ihr Talent verliert. Allein im Juni hatte die Branche laut einem Bericht der Outplacement-Firma Challenger, Gray & Christmas mindestens 17.436 Stellenstreichungen angekündigt, was den höchsten Stand an Stellenstreichungen im Jahr bis dato markiert. Der Stellenabbau ist schlimmer als zu Beginn der Pandemie im Jahr 2020, als bis Mai 16.750 Stellenstreichungen angekündigt wurden.
“Es ist wirklich großartig, dass Menschen auf diese Weise die Schriftsteller unterstützen können, die sie lieben”, sagt Baxter. “Stellenabbau ist ein ständiger Kampf. Wir gehen in die Ferienzeit, in der es immer wieder eine weitere Runde von Entlassungen gibt. Und Newsletter sind ein netter, heller Punkt in einer Landschaft, die in den letzten 10, 15 Jahren sehr düster war. Ich bin sehr zuversichtlich, was diesen Raum betrifft.”
