Wir sind heute hier versammelt, um uns von CBD Beauty zu verabschieden
Wir verabschieden uns von CBD Beauty
Claudia Mata hatte nicht vor, Gründerin einer CBD-Hautpflegemarke zu werden, aber genau das wurde sie 2017, als sie nach New York City reiste, um den Beauty-Medien ihre neue Linie von handgefertigtem, pflanzlichem Lippenbalsam vorzustellen. Nachdem die Redakteure erfahren hatten, dass die Formel CBD, auch bekannt als Cannabidiol, enthielt, wurde der Inhaltsstoff plötzlich zum Mittelpunkt jeder Unterhaltung. “Ich würde sagen: ‘Und es wird jede Woche frisch hergestellt!’ Und sie würden antworten: ‘Aber nun zum Thema CBD…'”
HotQueen war eines der Medien, das den Start von Matas Linie Vertly im August desselben Jahres abdeckte. Es war vielleicht das erste Mal, dass wir über CBD-Hautpflege berichtet haben, und damals wussten wir noch nicht, dass dies bei Weitem nicht das letzte Mal sein würde. In den folgenden Jahren eroberte Cannabidiol die Beauty-Branche im Sturm, wobei laut der Verbraucherplattform Spate die Suche nach “CBD Beauty” im Dezember 2019 einen Höhepunkt von 57,2 Tausend erreichte.
Damals gab es nur wenige kontrollierte Studien, die die angeblichen Hautvorteile des Inhaltsstoffs unterstützten, aber Dermatologen waren sich größtenteils einig, dass CBD wahrscheinlich keinen Schaden anrichten könnte – und einige waren sehr optimistisch hinsichtlich seiner Fähigkeit, entzündliche Hautzustände wie Akne und Ekzeme zu beruhigen. “Es gibt zunehmende Evidenz dafür, dass eine Vielzahl von Cannabinoiden – einschließlich der natürlich vorkommenden Cannabinoide, die vom Endocannabinoid-System im menschlichen Körper produziert werden – in der Hautpflege verwendet werden können”, sagte Adam Friedman, Professor für Dermatologie und Leiter der translationellen Forschung an der George Washington University School of Medicine & Health Sciences, 2018 gegenüber HotQueen. Einige Forscher untersuchten sogar das potenzielle Potenzial des Inhaltsstoffs zur Behandlung von Hautkrebs: Eine vor zehn Jahren im British Journal of Pharmacology veröffentlichte Studie zeigte, dass CBD anscheinend das unkontrollierte Wachstum von Hautzellen, das mit einigen Arten von Krebs verbunden ist, buchstäblich “ausschaltet”.
Vielleicht genauso überzeugend wie diese potenziellen Vorteile war jedoch die sexy, geheimnisvolle Geschichte, die von Beauty-Marketern verbreitet wurde: Könnte das gleiche Zeug, das dich high macht, auch das Geheimnis für strahlendere, weichere, glattere und jünger aussehende Haut sein? Zur Klarstellung: Nein, CBD unterscheidet sich sehr von THC, der psychoaktiven Verbindung, die in Cannabis gefunden wird, daher macht es nicht high.
Da das Interesse an CBD-Schönheitsprodukten weiterhin stark ist, veröffentlichte HotQueen am 20. April 2021 einen Einkaufsführer mit 21 CBD-Schönheitsprodukten, darunter Reinigungsmittel, Deodorant und Kopfhautöl – das Datum ist kein Zufall. Stand heute, etwas mehr als zwei Jahre später, wurden 13 der aufgeführten Produkte – etwa zwei Drittel – eingestellt. Die Werbungen für mit CBD angereicherte Seren, Augencremes und Lipglosse, die einst die Postfächer der HotQueen-Redakteure überfluteten, haben sich stark verlangsamt oder sind ganz verschwunden.
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Lord Jones, eine Marke, die weithin als Vorreiter in der CBD-Beauty-Branche galt (und deren Tinkturen und Gummis auf vielen Schreibtischen von Beauty-Redakteuren standen), stellte im Mai den US-Betrieb ein. Die Schwester-Marke Happy Dance, Mitbegründerin von Schauspielerin Kristen Bell, wurde komplett geschlossen. CBD-Schönheit scheint genauso schnell vorbei zu sein, wie sie begann. Was ist passiert?
Wenn man CBD-Hautpflege nur als einen weiteren Schönheitstrend betrachtet, könnte man denken, die Antwort sei offensichtlich: Wie jeder Trend hat er seinen Lauf genommen. Du liegst nicht ganz falsch. Der einstige Liebling der Beauty-Branche hat es auch in deine Toilette geschafft (wörtlich, du kannst CBD-angereichertes Toilettenpapier kaufen), er ist neben dir im Barre-Kurs (CBD-infundierte Leggings, jemand?) und sogar in deinem Bett (würdest du 100 US-Dollar für “CBD-Technofiber” Bettlaken zahlen?). CBD-Müdigkeit ist sehr, sehr real.
Aber CBD-Schönheit nur mit demselben Pinsel zu betrachten, bedeutet, die enorme Auswirkung auf die Branche und die Feinheiten des Verkaufs von topischen Produkten mit einem Inhaltsstoff zu ignorieren, der aus einer noch nicht universell legalen Quelle gewonnen werden kann.
Klar, Cannabidiol selbst ist nicht illegal. Das Farm Bill, das im Dezember 2018 bundesweit verabschiedet wurde, entfernte Hanf – definiert als Cannabis und Derivate von Cannabis mit extrem niedrigen Konzentrationen von THC (nicht mehr als 0,3%) – aus der Definition von Marihuana im Controlled Substances Act. Dennoch löst die Nähe von CBD zu Marihuana oft Alarmglocken bei E-Commerce-Software-Systemen wie Shopify und Werbeplattformen wie Facebook aus.
Im Jahr 2019 startete Casey Georgeson die Beauty-Marke Saint Jane mit einem Flaggschiff-Produkt: dem Luxury Beauty Serum, einem Gesichtsöl mit 500 mg CBD. “Ich denke, Gründerin einer Marke zu sein, die CBD in ihren Produkten hat, ist 10-mal schwieriger [als Gründerin jeder anderen Marke]”, sagt Georgeson und nennt teure Versicherungen und risikobehaftete Zahlungsabwicklung als Gründe dafür. “Wir mussten gerade Tausende von Dollar bezahlen, um uns in einem Bundesstaat zu registrieren, um CBD-Topicals zu verkaufen, was andere Marken nicht tun müssen.”
Zusätzlich sagt Georgeson, dass ihr persönlicher Facebook-Account nach den Anfängen der Marketingbemühungen der Marke “für immer gesperrt” ist und keine Werbetools auf der Plattform mehr nutzen kann. Es ist kein Wunder, fügt sie hinzu, dass einige Einzelhändler das Risiko scheuten, ihre gesamte Produktlinie, die CBD-infundierte Feuchtigkeitscremes und Lipglosse sowie andere Produkte umfasst, zu führen.
Die Marke hat zwei separate Websites: eine, die den Begriff CBD verwendet, und eine, die es nicht tut, da die erstere so oft geschlossen wird.
Mata von Vertly teilt diese Frustrationen und sagt: “Wir haben so viele Kreditkartenabwickler durchgemacht, die uns immer wieder abgeschaltet haben.” Sie fügt hinzu, dass auch das organische Marketing eine Herausforderung war. “Wir sind auf Instagram verbannt”, sagt sie. “Selbst wenn du uns folgst, werden wir nicht oben in deinem Feed angezeigt, weil wir als [illegale] Substanz vermarktet werden.” Die Marke hat zwei separate Websites: eine, die den Begriff CBD verwendet, und eine, die es nicht tut, da die erstere so oft geschlossen wird, sagt Mata. Und da SEO-Algorithmen die Dauer schätzen, wird die Website für potenzielle Kunden herabgestuft.
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Das Mutterunternehmen von Instagram, Meta, bestreitet die Verhinderung der Sichtbarkeit auf seinen Plattformen. Im Jahr 2020 sagte der Instagram-Chef Adam Mossier, dass die Verhinderung der Sichtbarkeit “nicht existiert”. Die meisten Internetnutzer würden wahrscheinlich anderer Meinung sein, aber es ist schwer zu beweisen und noch schwieriger, es an ein bestimmtes Wort zu binden. Und alle Markengründer, mit denen wir hier sprechen, haben eine ähnliche Geschichte zu erzählen. (Es sei darauf hingewiesen, dass das ursprüngliche Kunstwerk für diese Geschichte zwei Cannabisblätter enthielt, worauf unser stellvertretender Leiter für soziale Medien sagte: “Nein, auf keinen Fall”, aus Angst, es könnte mit einer “empfindlichen Inhaltsangabe” belegt werden.)
Letzten Monat versuchte die in Paris ansässige Marke Typology, ihre bestehenden CBD-Produkte in den USA einzuführen, wurde jedoch von Google markiert. Das Unternehmen versuchte, das Verbot aufzuheben, aber der Schaden war bereits angerichtet: Typology nahm die Produkte aus seinen virtuellen amerikanischen Regalen, obwohl die Marke sie weiterhin in Frankreich verkauft.
“Wenn du global agieren möchtest, könnte [CBD in deinen Produkten] ein Dealbreaker sein”, sagt Dianna Ruth, Mitbegründerin von Milk Makeup und Produktentwicklerin hinter ihrer Kush-Produktlinie, die Cannabis sativa Samenöl verwendet. (Obwohl es aus einem anderen Teil der Pflanze gewonnen wird, muss dieser Inhaltsstoff auch als THC-frei zertifiziert sein, um in den Vereinigten Staaten verkauft zu werden.)
In vielen Ländern ist CBD illegal oder nur auf Rezept erhältlich. Und selbst wenn es nicht illegal ist, kann es missbilligt werden. Ruth sagt, dass die Disney-Verantwortlichen festgelegt haben, dass im Sephora im Disney Springs, dem Einkaufskomplex im Walt Disney World Resort in Orlando, nichts im Zusammenhang mit Cannabis verkauft werden darf.
Sephora lehnte eine Stellungnahme zu dieser Geschichte ab, hat sich jedoch deutlich in Bezug auf CBD-Beauty zurückgehalten: Vier Jahre nachdem das Unternehmen CBD-Produkte in seinen Geschäften und online verkauft hat, enthält die CBD-Hautpflege-Seite von Sephora.com nur noch vier Marken und 11 Produkte.
In einer Pressemitteilung von Lord Jones, das 2019 für angeblich 300 Millionen US-Dollar von der globalen Cannabinoid-Firma Cronos Group gekauft wurde, wird auf eigene Herausforderungen hingewiesen. Es wurde angekündigt, dass die Marke in Kanada als “Freizeit”-Cannabis-Marke neu eingeführt wird, anstatt als CBD-Schönheits- und Nahrungsergänzungsmittel-Marke, um “ihren Cashflow kurzfristig zu verbessern und sich auf den direkten Eintritt in den US-THC-Markt vorzubereiten, wenn die notwendigen Änderungen der US-Regulierungsbedingungen eintreten.” (Wir haben Cronos Group um eine weitere Stellungnahme gebeten, aber noch keine Antwort erhalten.)
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Es ist schwer, das Ausmaß des Einflusses von CBD-Beauty auf die Verbraucher zu kennen, aber es gibt eine Ungerechtigkeit in der damit verbundenen Diskussion, die schon immer schwer zu ignorieren war: CBD-Beauty-Marken – viele von ihnen werden zu luxuriösen Preisen verkauft und gehören mehrheitlich Weißen – haben von einer Pflanze profitiert, die viele Schwarze und Lateinamerikaner ins Gefängnis gebracht hat. Es gab einige Versuche, diese Ungleichheit anzugehen – wie z.B. die Floret Coalition, eine Gruppe von cannabisbezogenen Unternehmen, die sich zusammengetan haben, um durch soziales Engagement und finanzielle Spenden Organisationen zu unterstützen, die schwarze, lateinamerikanische und indigene Gemeinschaften bedienen – aber sie sind selten und weit voneinander entfernt.
Die Suchanfragen nach CBD-Beauty sind im Vergleich zum Vorjahr um 63,1% gesunken.
Letztendlich handelt es sich um ein Huhn-oder-Ei-Szenario: Sind Marken in eine Situation gedrängt worden, in der es nahezu unmöglich war, CBD-Produkte zu vermarkten und zu verkaufen, oder waren Verbraucher “über” CBD-Beauty, bevor sie die Chance hatten, es zu vermissen? Wie auch immer, laut Spate sind die Suchanfragen nach CBD-Beauty im Vergleich zum Vorjahr um 63,1% gesunken (von Juni 2022 bis Juni 2023).
Einige Marken, die große Wetten auf CBD abgeschlossen haben, wie WLDKAT und Georgeson’s Saint Jane, haben einige ihrer Produkte umformuliert, um den Inhaltsstoff nicht mehr zu enthalten, um regulatorische Fallstricke zu vermeiden und sich vermutlich von dem nachlassenden Trend zu distanzieren. (Der Name von Georgesons Marke ist sowohl ein Augenzwinkern auf Marihuana oder “Mary Jane” als auch eine Hommage an die Schutzpatronin von Müttern, Witwen und Ehefrauen, gewählt im Einklang mit dem Engagement der Marke für die Unterstützung von frauenzentrierten Wohltätigkeitsorganisationen, sodass er bestehen bleibt.) WLDKAT hat vielleicht nicht schnell genug gehandelt: Die Marke wurde in diesem Jahr geschlossen, kurz nach der Umformulierung.
“Wir hatten ein paar wirklich hochwertige [Einzelhandels-]Kunden, die uns sagten, dass sie CBD in unserer hydratisierenden Blütencreme oder unseren Glanzprodukten geliebt haben”, sagt Georgeson. “Und wir haben geantwortet: ‘Ja, das haben wir auch.’ Aber wir haben einfach das Gefühl, dass wir mit dieser wunderschönen Formel noch so viel mehr Potenzial haben, wenn wir sie bewerben und bekannt machen können.”
Trotzdem sind Georgeson und andere Befürworter des Inhaltsstoffs unter den richtigen regulatorischen Bedingungen und mit klinischer Unterstützung hoffnungsvoll, dass er ein Comeback haben kann. Vorläufig vermutet Christina Ross, leitende Wissenschaftlerin bei der Beauty-Einzelhandelskette Credo, dass wir anstelle von Cannabidiol einen Anstieg von Inhaltsstoffen wie Arnika und Calendula sehen werden, die ähnliche beruhigende Eigenschaften wie CBD haben, aber Marken nicht in die buchstäblichen oder sprichwörtlichen Schwierigkeiten bringen werden.
Von Marci Robin
Von Varuna Srinivasan
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